B2B
Marketing

Keyword-Recherche: Welche Begriffe werden wie häufig gesucht?

Zunächst wird mit dem Google Ads Keyword Planer ermittelt, welche Begriffe wie häufig gesucht werden, welche Saisonalitäten es gibt und mit welchen Klickpreisen (CPC) bzw. Geboten im Auktionsverfahren, um die Anzeigenplätze zu rechnen ist. Man beginnt damit, die Worte einzugeben, die einem intuitiv als erstes in den Sinn kommen und simuliert, wonach ein potenzieller Kunde “googeln” könnte.

Damit identifiziert man die Suchbegriffe, welche für die zielgruppengerechte Ausrichtung der Website von Bedeutung sind. In diesem Falle das Wort “Akustikpaneele”. Als weitere Einstellungen könnte man noch die Sprache und das Land ändern, was für die Fallstudie von Quiet Please nicht als sinnvoll erachtet wurde.

Nach erfolgter Eingabe erscheinen in der Liniengrafik die Suchanfragen pro Monat (Suchvolumen) für die eingegebenen Begriffe. Zusätzlich dazu erscheinen unterhalb in der Tabelle die Details zu den eingegebenen Begriffen und weitere Keyword-Ideen.

Zu jedem Keyword werden die durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat, die Änderung über drei Monate und im Jahresvergleich, ein Wettbewerbsindikator (meist “hoch” und damit wenig aussagekräftig) sowie die Gebote für obere Positionen (unterer Bereich) und Gebote für Positionen oberer Bereich angegeben, woraus sich der zu erwartende Preis pro Klick (CPC) ableiten lässt.

Interessant ist die stark steigende Anzahl an Suchanfragen nach “akustikpaneele” und auch, dass weitere Begriffe wie “akustikpaneele holz” ebenfalls vermehrt gesucht werden. Durch “mouse-over” über die Liniengrafik neben dem jeweiligen Keyword lässt sich die Grafik vergrößern.

Nach diesen Daten steigen die Suchanfragen nach Akustikpaneele seit September 2021 stark an. Das bedeutet, diese Produkte werden plötzlich extrem stark gesucht oder es liegt ein Datenfehler vor. Letzteres sollte nie ausgeschlossen werden, da Google öfter seinen Algorithmus zur Bestimmung der Suchergebnisseiten anpasst und somit nicht ausgeschlossen ist, dass auch Daten zum Suchvolumen anders interpretiert werden können.

Eine Validierung der Anzahl der Suchanfragen sollte daher geprüft werden. 

Weitere SEO-Tools wie Sistrix und Xovi greifen ebenfalls auf die Daten von Google zurück,  sodass diese dafür ungeeignet sind. Alternative Suchmaschinen wie duckduckgo oder ecosia bieten leider keine Informationen zu der Anzahl der Suchanfragen bei bestimmten Keywords. 

Lediglich Bing von Microsoft stellt ein Keyword-Tool zur Verfügung. Leider ist die Datenbasis für einen aussagefähigen Vergleich zu gering. In Deutschland hat Bing nur sehr geringen Marktanteil an Suchanfragen. Bei Desktop-Geräten 11%, bei Mobilgeräten weniger als 1%. (Quelle: https://seo-summary.de/suchmaschinen/)

Möglicherweise ist aber nur der Google Ads Keyword Planner betroffen von der Daten-Anomalie. Weitere Daten bietet Google Trends. Hier sieht man auch detailliert die Region, in der Suchanfragen getätigt werden. Ein Hotspot durch vermehrte Suchanfragen aus einem Bot-Netzwerk oder Ähnliches könnte so auffallen.

Siehe da: Klickt man auf den “Hinweis” vom 27.02.2022, so erscheint die Meldung “Eine Verbesserung unseres Datenerfassungssystems wurde ab dem 01.01.2022 angewendet.” Der angezeigte Anstieg des Suchvolumens muss also nicht zwingend bedeuten, dass plötzlich die Nachfrage nach Akustikpaneelen durch die Decke geht. Ein externer Schock, der dies erklären könnte - wie etwa Homeoffice durch Maßnahmen im Rahmen der Corona-Plandemie - lag in 2022 tendenziell eher nicht vor.

Auswahl der Keywords mit Bewertung der Relevanz

Allein die Betrachtung der Häufigkeit von Keywords lässt noch keine abschließende Aussage zu, inwieweit die Suchanfragen der eigenen Zielgruppe entsprechen. Nachdem die entsprechenden Keywords herausgearbeitet sind, müssen diese daher gemäß der eigenen Ansprüche analysiert werden. 

Für die Analyse empfiehlt es sich mindestens die letzten 24 Monate zu betrachten. Für eine bessere Bearbeitung der Keywordliste bietet der Keyword-Planner die Möglichkeit, die Keyword-Ideen als CSV-Datei oder Google-Spreadsheet herunterzuladen. 

Die Google-Tabelle hat den Vorteil, dass man über Entfernung gemeinsam an einer Datei arbeiten kann. Die Funktionen bei Google Spreadsheet (Tabellenkalkulation) sind ähnlich dem bekannten Microsoft Excel und an einigen Stellen sogar einfacher oder benutzerfreundlicher.

Durch den Export in eine Tabelle erscheint auch für jeden einzelnen Monat die Anzahl der Suchanfragen. In unserer Betrachtung ergeben sich signifikante Unterschiede (das 10-fache) zwischen dem Durchschnittswert (22.200) und den Suchanfragen aus einzelnen Monaten davor (2.400). 

Um die Relevanz eines Keywords zu bewerten, sollte man die bisherigen Suchergebnisse zu einem Suchbegriff mit dem Angebot der eigenen Internetseite vergleichen, also quasi eine verkürzte Konkurrenz- bzw. Wettbewerbsanalyse durchführen. Idealerweise startet man mit den Keywords mit den meisten Suchanfragen, deshalb wurde die Tabelle danach absteigend sortiert.

Betrachten wir nun das Suchergebnis.

‍

Es fällt auf, dass “Akustikpaneele” zum Sofortkauf angeboten werden. Google-Shopping ist prominent platziert, also scheint Google der Suchanfrage eine Kaufintention zuzurechnen, weniger eine informationsgetriebene Suchanfrage. 

Zudem wird auf den angezeigten Produktbildern sichtbar, dass “Akustikpaneele” lange Latten aus Holz oder ähnlich aussehendem Material sind und zum Anbringen an die Wand vorgesehen sind. Alternativ werden Produkte aus Noppenschaum und Pyramidenschaum angeboten. Eine große Platte wird als “PET-VLIES Akustikabsorber” bezeichnet.

In der ersten Google Such-Anzeige werden Akustikpaneele in Eiche und Nussbaum angeboten, in der zweiten Anzeige werden die Bezeichnungen “Lamellenwand” und “Wandpaneele” als alternative Begriffe für  “Akustikpaneele” verwendet.

Bei der Website von quietplease gibt es aber keine Möglichkeit, direkt Produkte zu bestellen im Gegensatz zu den Onlineshops, die auf diesen Suchbegriff werben. Nun kann und sollte diskutiert werden, wo die Suchenden wahrscheinlich eher ihre Nachfrage nach diesen Produkten finden und eine Transaktion tätigen werden.

In dem ersten organischen Suchergebnis ist weiterhin ein großer Baumarkt zu finden. Es drängt sich daher die Frage auf: Möchte das zu werbetreibende Unternehmen mit einem Baumarkt konkurrieren? Sind die Kunden, die solche Produkte im Baumarkt kaufen, genau die, die man auch ansprechen möchte?

In dem genannten Beispiel von quietplease wurde die Frage verneint. Als Zielgruppe wurden keine privaten Haushalte (eher die klassischen Kunden von Baumärkten), sondern gewerbliche Käufer:innen (B2B) definiert, die Büros, Gastronomie-, Lounge- oder öffentliche Räume von Unternehmen und anderen Institutionen mit Elementen zur Verbesserung der Akustik ausstatten wollen.

Mit einer klaren Abgrenzung im Wettbewerb zu anderen Unternehmen vermeidet man Streuverluste. Die Nennung der Wettbewerbsvorteile ist auch wichtig für die Anzeigentexte, um potenzielle Kunden anzusprechen.

Heimanwender:innen (B2C) haben auch andere Anforderungen bezüglich der Anbringung (z.B. Selbstmontage von Laien), Brandschutz, Ästhetik und vor allem die Bestellmenge wird unterschiedlich zu derer von gewerblichen Käufer:innen sein. Nicht zuletzt ist auch der Entscheidungsweg im privaten Bereich ein anderer als in Firmen. In der Familie wird vielleicht zwischen den Beziehungspartnern diskutiert, die in einem Haushalt leben. 

In einem Unternehmen wird oft der oder die Sekretär:in oder der oder die Bürohelfer:in auf die Recherche geschickt, um später in der Führungsebene, mit den Personaler:innen, dem Betriebsrat oder sonstigen Mitentscheider:innen die verschiedenen Angebote zu besprechen. 

Für Geschäftskunden (B2B) sollte also immer eine Produktmappe als Download oder sogar als Print-Katalog angeboten werden, wenn man auf längerfristigen Erfolg setzt und nicht nur auf kurzfristigen Abverkauf. 

Die Customer Journey spielt also nicht nur für die Auswahl der Keywords eine Rolle, sondern auch für das Angebot auf der Website (Landingpage) und die gesamte Ausrichtung des Marketings bzw. der Firmenstrategie. 

Der Anzeigentext spielt eine eher untergeordnete Rolle, da dieser mit den responsive Search-Ads automatisch variiert, je nach Suchbegriff. Eine aufwändige Gliederung der Keywords in homogene Anzeigengruppen ist daher nicht mehr notwendig.

Budget Kalkulation mit den ausgewählten Keywords

Für die Budgetkalkulation lohnt nur die Betrachtung von Keywords mit hinreichend hohem Suchvolumen, da sonst die Werbeschaltung nicht möglich ist. Es erscheint dann im Google Ads Konto neben dem eingebuchten Keyword die Meldung “selten geschaltet - geringes Suchvolumen”. 

Für die Kalkulation des Monatsbudgets bzw. des Tagesbudgets sollten aktuelle Daten herangezogen werden und nicht der Durchschnitt über eine längere Zeit. Natürlich kann man jederzeit das Budget im Google Ads Konto anpassen, jedoch muss bedacht werden, dass die Freigabe von Marketingbudgets gerade in größeren Firmen viel Zeit und Erklärung/Rechtfertigung bedarf. Zur Vermeidung von großen Streuverlusten lohnt sich auch die ausführliche Diskussion der zu bewerbenden Keywords.

Jedes einzelne Keyword wird mit einer Kennzahl zur Einschätzung versehen, um Abstufungen vornehmen zu können. Eine Einordnung als 10 bedeutet, dass eine Suchanfrage nach diesem Keyword genau die Zielgruppe abdeckt. 

Idealerweise beinhalten Keywords, die am höchsten bewertet werden, auch eine Kaufabsicht. In dem Fall wäre das beispielsweise “schallschutz büro kaufen” gewesen, aber solche Suchanfragen wurden hier nicht als Keyword gelistet. 

Hier kann man davon ausgehen, dass die Suche nach einem konkreten Produkt wie zum Beispiel “trennwände büro schallschutz” näher am Kauf sind als allgemein “schallschutz büro”, wo möglicherweise erst einmal allgemein die Möglichkeiten der Akustikdämmung - also Information gesucht wird. 

Bei Suchanfragen mit mehr Variationen lohnt sich die Abstufung mit solchen Relevanz-Kennzahlen eher als in diesem Beispiel. Dennoch lassen sich aus den Suchanfragen auch Rückfragen zu den Produkten schließen, wie beispielsweise ob die Schallschutzwände auch mit Rollen versehen werden können. 

Wenn kein solches Zubehör angeboten wird, sollte man auf das Keyword “mobile schallschutzwand büro” verzichten oder ggf. das Angebot anpassen. Für eine leichtere Sichtbarkeit von “Ausreißern” wurde die Tabelle als Heatmap gestaltet und eine Spalte mit “Checkboxen” hinzugefügt, um optisch einfach erkennbar zu machen, welche Keywords beworben werden sollen. 

Mit solchen Checkboxen könnte man auch arbeiten, um die Kalkulation des Budgets dynamisch zu gestalten. Bei der Anzahl der Keywords lohnt sich das hier aber eher weniger. Deshalb wurde einfach die Summe der monatlichen Suchanfragen der ausgewählten Keywords gebildet.

Anders als bei der Keyword-Recherche für Suchmaschinenoptimierung (SEO) konzentriert man sich in SEA auf Keywords, die häufig gesucht werden. Während die Kampagne läuft, kann man in dem Tab “Suchbegriffe” die tatsächlich gesuchten und geklickten Begriffe anzeigen lassen und die Werbeschaltung optimieren durch Hinzufügen von weiteren Keywords oder Ausschließen von unpassenden Worten. 

Zur Vereinfachung könnte man einen Klickpreis von durchschnittlich 4 Euro annehmen, da die Angaben in dem Google Ads Keywordplanner nur Richtwerte für die anzusetzenden Gebote sind. Was pro Klick zu zahlen ist, wird bekanntlich anhand des Qualitätsfaktors bestimmt, der neben Relevanz-Faktoren der Anzeige auch die Nutzererfahrung mit der Zielseite einbezieht. 

Geht man weiter davon aus, dass 5 von 100 Nutzer:innen auf die Anzeigen klicken (Klickrate 5 %) ergibt das bei 3120 Suchanfragen nach den ausgewählten Keywords 156 Klicks im Monat. Mal 4 Euro pro Klick wären das Werbeausgaben von 624 Euro. Das Budget sollte nicht zu eng gewählt werden, um die Ausspielung der Werbung nicht zu beschränken. Zu empfehlen wäre für den Anfang rund 700 Euro pro Monat, also aufgerundet 25 Euro pro Tag.

Das bedeutet aber, dass man pro Tag nur 25/4 = 6 Klicks erwarten kann. Nicht gerade viel, wenn man davon ausgeht, dass vielleicht nur 1 oder 2 von Hundert Besucher:innen auch eine Anfrage - noch keinen Kauf - tätigen. Mit der Kalkulation des Budgets kann man also auch die zu erwartenden Ergebnisse schätzen. 

In der folgenden Tabelle wurde die Schätzung genauer kalkuliert. In Spalte F wurden die monatlichen Suchanfragen mit der angenommenen Klickrate und dem zu erwartenden Klickpreis multipliziert (=C2*D2*E2), um die monatlichen Kosten zu erhalten. Die täglichen Klicks errechnen sich aus dem Produkt der Spalte C und D, geteilt durch 30 Tage. Für die Berechnung der täglichen Kosten (Spalte H) wurden die monatlichen Kosten (Spalte F) durch 30 Tage geteilt. In Zeile 21 wurde dann die Summe gebildet.

Die Gefahr bei der Tabellenkalkulation und “automatischen” Berechnung des Budgets besteht darin, dass sich Logikfehler einschleichen. Mathematisch ist es möglich, 0,07 Klicks pro Tag zu bekommen. In der Realität wird das so nicht vorkommen. Die Annahme, dass täglich 5-6 Klicks zu erwarten sind, ist also unwahrscheinlich. 

Es wird Tage geben mit vielen Klicks und dann wieder Tage mit wenigen Klicks, weil sich die von Menschen getätigten Suchanfragen nicht statistisch gleich verteilen. Da es sich um sogenannte B2B-Produkte handelt, ist eine Konzentration auf die Wochentage wahrscheinlich. Erfahrungsgemäß werden Recherchen nach Büroausstattung eher Dienstag und Donnerstag getätigt als Montag und Freitag. 

Eine detaillierte Auswertung der Suchanfragen und Klicks nach Tagen und Stunden der Woche ist bei Google Ads Kampagnen möglich. Ein:e gute:r Kampagnenmanager:in behält die zeitliche Verteilung im Blick und passt das Budget und die Gebote entsprechend an.

Anpassung von Budget, Geboten und Keywords nach Kampagnenstart

Mit dem Kampagnenstart sollte man die Gebote stets im Blick behalten, damit diese wettbewerbsfähig sind. Zu geringe Gebote führen zu einer seltenen Schaltung der Keywords und zu einer geringen Position. Für jedes Keyword lassen sich die Wettbewerbsmesswerte einblenden über den Button “Spalten anpassen” oberhalb der Tabelle im Tab “Keywords für Suchanzeigen”. 

Parallel dazu kann es sinnvoll sein, das Segment “Gerät” zu aktivieren, ebenfalls über die Funktionstasten oberhalb der Keyword-Leistungsdaten. Zu den jeweiligen Metriken werden wie gewohnt Erklärungen eingeblendet, wenn der Mauszeiger darüber bewegt wird. Die Betrachtung von “Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (SN)” und der Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk aufgrund eines zu geringen Ranges reicht für den Anfang aus, um zu evaluieren, ob Gebote und Budgets nach oben angepasst werden sollten. Eine seltene Schaltung der Anzeigen sollte vermieden werden.

In dem betrachteten Falle sind teilweise signifikante Abweichungen zu erkennen, weshalb dann die Kampagne aufgeteilt wurde. Mit zwei getrennten Kampagnen für Mobiltelefone und Desktop-Geräte lassen sich sowohl die Gebote als auch Budgets besser verwalten und optimieren. Idealerweise werden die Anzeigen - zumindest für den Anfang, um Daten zu sammeln - zu 80% oder mehr an oberen Positionen (Impr. obere Pos.) eingeblendet (grüne Markierung).

Google Ads Gutschein 400 Euro

Wird ein neues Google Ads Konto über eine Google Partner Agentur erstellt, ist ein Gutschein bis zu 400 Euro möglich. Wenn in den ersten 30 Tagen 400 Euro ausgegeben wurden, erhält man ein Guthaben auf zukünftige Werbeausgaben in dieser Höhe.

Micro-Conversions: Tracking der Nutzerinteraktion

Nachdem für den Kampagnenstart der Fokus auf die Reichweite der Anzeigenschaltung gelegt wurde, sodass die Nutzer:innen überhaupt erst einmal die Möglichkeit haben zu klicken, erfolgt die Optimierung der Klicks nach Conversions. Conversion meint in diesem Falle Umwandlung eines Websitebesuchers in einen Kunden, bzw. Anfrage. 

Eine qualifizierte Anfrage wird als Lead bezeichnet. Diese Conversions müssen zunächst eingerichtet werden. Viele Werbetreibende oder Google Ads Agenturen richten die Conversions nur auf Kontaktanfragen oder Verkäufe aus. Das ist natürlich das große Ziel, die Macro-Conversion. 

Aber was passiert zwischen dem Klick auf die Anzeige und dem Kauf/der Anfrage? Welche Elemente werden geklickt? Wo springen Nutzer:innen vielleicht ab und verlassen die Website, weil sie eine Information nicht gefunden haben? Das lässt sich auf Keyword-Ebene und noch genauer auf den genauen Suchbegriff ermitteln, wenn man sogenannte Micro-Conversions definiert. Welche und wie viele dieser partiellen Klick-Ziele eingerichtet werden sollten oder können, richtet sich zweifelsfrei nach dem Aufbau der Website und dem Angebot.

Die gestaltete Website wirkt auf den ersten Blick optisch ansprechend, hat aber viele Elemente, die geklickt werden können. Um zu prüfen, mit welchen Elementen der oder die Besucher:in interagiert, wurde hier ein detailliertes Tracking eingerichtet.

Diese Daten können genutzt werden, um die Website zu verbessern. So investiert man das Google Ads Budget nicht nur in Besucher:innen, sondern erhält konkrete Messwerte über die User-Experience (UX). Die Benutzerfreundlichkeit ist nicht nur entscheidend, ob ein:e Besucher:in zu einem Kunden konvertiert, sondern die “Nutzererfahrung mit der Website”. 

Es wurden insgesamt 34 Conversions in Google Ads eingetragen. Micro-Conversions werden dabei so eingestellt, dass sie nur einmal gezählt werden (Zählmethode = Eine) und ihr Wert auf 0 gesetzt wird. 

Die Macro-Conversions werden mit einem Wert versehen, beispielsweise eine Anfrage über das Kontaktformular 100 (ohne Währung) und Klick auf E-Mail-Adresse erhält den Wert 50. Diese Werte sind beliebig wählbar, sollten idealerweise eine Abstufung erhalten. Der Wert eines gesendeten Formulars (Lead) ist in dem Fall mehr Wert als nur der Klick auf die E-Mail Adresse, wo die E-Mail nicht abgesendet werden kann oder einfach nicht ankommt.

Wie wichtig es ist zu messen, ob der “Pfeil nach Links” oder “Pfeil nach Rechts” angeklickt wird, oder ob diese Micro-Conversions für Smartphone gar nicht sinnvoll ist, das ergibt sich aus der späteren Auswertung der Daten. Zunächst müssen die Messpunkte aber gesetzt werden, um überhaupt Aussagen treffen zu können.

Kampagnen-Leistung nach Conversion-Arten

In der Ansicht “Kampagnen” lassen sich wie im Tab der linken Navigation wie bei “Keywords” die Funktion “Spalten anpassen” nutzen und die gewünschten Spalten konfigurieren. Das muss man leider für jede Ansicht anpassen. 

Das bedeutet, dass für die Ansicht “Kampagnen” eine andere Darstellung als für “Anzeigengruppen” oder “Keywords” gewählt werden kann. Leider ist das ein wenig umständlich und gewöhnungsbedürftig für den Einstieg. Klickt man dann auf die Funktion “Segment” und wählt “Conversion-Arten”, so kann man sich auf Kampagnen-Ebene oder für Keywords im entsprechenden Tab, die Ergebnisse der eingestellten Conversions anzeigen lassen.

In der Abbildung sind die Leistungsdaten der Kampagne für die Smartphones (mobile Endgeräte) zu sehen. Es wurden 189 Klicks generiert bei 3107 Impressionen. Das ergibt eine Klickrate (CTR) von knapp über 6 Prozent. Also in etwa dem erwarteten Wert bei der Schätzung des Budgets. 

Die Einblendungen (Impr.) erfolgten zu fast 95 Prozent oberhalb der organischen Suchergebnisse, was als sehr gut bezeichnet werden kann. Bei einem durchschnittlichen Preis pro Klick (CPC) von 1,93 € wurden 364,33 in dem betrachteten Zeitraum ausgegeben.

Dafür wurden 80 Conversions gemessen, die sich auf die verschiedenen Conversion-Arten aufteilen. Der Conversion-Wert in Höhe von 100 ist der Macro-Conversion “Klick auf Telefonnummer” zugeschrieben. Ein Telefonanruf war ein Kontakt, also hat in dem Fall die Werbung etwas gebracht. 

Ob der Anruf tatsächlich zustande kam oder nur die Telefonnummer geklickt wurde, ist durch weitere Recherche zu prüfen, wie etwa der Anrufliste im Telefon. Der Wert “Conversion-Rate” (Conv.Rate) bezieht sich auf die 189 Klicks und 80 Conversions und wird leider nicht für die segmentierten Conversions einzeln berechnet. Deshalb ist diese Spalte für diese Art der Betrachtung nicht weiter sinnvoll und könnte ausgeblendet werden.

Evaluation der Conversion-Daten unter Berücksichtigung des Aufbaus der Landingpage

Eine Betrachtung der einzelnen Conversion-Arten ist im Detail sinnvoll. Ein gutes Minimal-Ziel ist die Scrolltiefe. 22 von 189 Besucher:innen haben bis 75 Prozent der Seite nach unten gescrollt. Das entspricht 11,6 Prozent. Ist das ein guter Wert? Da hier die wesentlichen Informationen im oberen Teil der Website liegen und unten “nur” allgemeine Informationen zum Thema Raumakustik, wäre die Messung einer geringeren Scrolltiefe sinnvoll.

‍

Interessanter ist die Analyse der Klicks auf einzelne Elemente wie “Produkte” oder “zum Produkt” oder “unsere Produkte”. Auch wenn man diese Conversions zusammenzählt ergibt sich nicht wirklich eine hohe Interaktionsrate mit den als Call-to-Action (CTA) gedachten Buttons. So kann mit Daten gezeigt werden, dass die Benutzerführung bei der Gestaltung nicht hinreichend berücksichtigt wurde. 

Offenbar war eine harmonische Farbgebung, die keine “störenden” Elemente zulässt, für den oder die Gestalter:in wichtiger, als die Lenkung der Aufmerksamkeit der Benutzer:innen und das Hinführen zu den gewünschten Ziel-Aktionen (Conversions). 

Dennoch wurde 6 mal auf “Beratung anfordern” geklickt und 5 mal auf “Produktkatalog herunterladen”. Weiter wäre zu prüfen, welche Schritte unternommen werden können, um die an einem Beratungsgespräch interessierten Nutzer:innen letzten Endes zu einer Anfrage zu bewegen.

Zusätzliches UX-Tracking mit Heatmap und Screen-Recording

Eine Heatmap stellt grafisch dar, wo häufig geklickt wurde. Dazu braucht es allerdings signifikant hohe Zugriffszahlen, mindestens 1000 Besucher:innen, um mittels rötlicher Farbe die “heißen Punkte” sichtbar zu machen, sprich an welche Punkte der Internetseite viele Nutzer:innen klicken. 

So erhält man eine einfache Übersicht, die für Desktop-Besucher:innen sinnvoll ist, jedoch nicht für mobile Endgeräte, da diese durch Wischen und nicht durch Klicken bedient werden. Außerdem betrachtet man damit eine große Gruppe und keine einzelnen Akteure. 

Eine andere Möglichkeit bietet die Aufnahme der gesamten Interaktion des Bildschirms, dem so genannten Screen-Recording. Eine der bekanntesten Firmen, die diese Funktionen anbietet, ist Hotjar mit Sitz in den USA. 

Nach der Datenschutzgrundverordnung ist die Übersendung von Tracking-Daten über den Atlantik immer etwas strittig. Deshalb gibt es auch einen Anbieter in Tschechien, der innerhalb der EU diese Dienste ermöglicht. Auf Smartlook.com erhält man 14 Tage kostenlos die Möglichkeit, das komplette Tracking zu testen. Innerhalb dieser Frist sollte man jedoch auch die Zeit haben, die Daten auszuwerten.

Anfänglich ist es spannend, sich in Echtzeit anzuschauen, wie die Besucher:innen der Website mit den Inhalten interagieren. Nach der Betrachtung einiger Sessions wiederholen sich aber scheinbar die Scroll- und Klickpfade. Wichtige Videos, die man mit den Gestalter:innen und Website-Betreiber:innen diskutieren sollte, lassen sich auch mit direktem Link teilen. 

Idealerweise macht sich der oder die Analyst:in aber Notizen und kann anhand vorher formulierter Thesen (beispielsweise: die Buttons “zum Produkt” werden selten wahrgenommen und geklickt) arbeiten und diese verifizieren oder falsifizieren. Ziel ist immer die Interaktion der Nutzer mit der Website zu analysieren und die Bedürfnisse zu verstehen, um bessere Inhalte und User Experience zu bieten.

Für SEA und auch SEO wichtig: die Nutzererfahrung mit der Zielseite optimieren 

Nicht zuletzt ist die “Nutzererfahrung mit der Zielseite” ein wichtiger Bestandteil des Google Ads Qualitätsfaktors. Auch für die Suchmaschinenoptimierung spielt die Zufriedenheit der Besucher:innen eine Rolle. 

Findet der oder die Nutzer:in nicht, was er oder sie gesucht hat, bemüht er erneut die Google-Suche und versucht es mit dem nächsten Suchergebnis. Solche Signale werden für die Ermittlung der Suchergebnisse herangezogen, heißt es in Studien von SEO-Spezialist:innen und wird auch offiziell von Google bestätigt. (Quelle: https://www.sistrix.de/news/google-rankingfaktor-user-experience/)

Fazit

Mit Google Ads lässt sich die Werbung zielgenau einstellen und datengetrieben analysieren, ob das Angebot auf der Website funktioniert. Die Werbeausgaben sind also nicht “verbrannt”, sondern man hat Daten zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit und für die Gestaltung der Internetseite oder einzelnen Landingpages.